Když se bavíme s klienty nebo se ptáme markeťáků z technických firem na jejich plán, často nás zaskočí, jak moc konkrétní jejich odpovědi jsou.
Všechno to jsou určitě legitimní a dobré návrhy a nápady. Ale není to roční marketingový plán.
Když se plánování marketingu rozpadne na jednotlivé aktivity bez společného rámce, je to problém. Klíčové je totiž to, jak do sebe všechny marketingové kroky zapadají a jaký mají smysl v celkovém kontextu firmy. A proto se vyplatí začít s plánování marketingu trochu obecněji, z nadhledu.
Ještě než se ale pustíte do plánování nového roku, je potřeba věnovat trochu času tomu minulému. Jasně, při plánování chceme hlavně koukat do budoucna. Základem pro efektivní plánování nových aktivit by ale mělo být vyhodnocení těch proběhlých.
Nejdřív si připomeňte, jaké všechny aktivity jste v uplynulém roce v marketingu zrealizovali a hlavně jaký byl váš cíl. Měli jste ho vůbec konkrétně zformulovaný? A povedlo se ho naplnit? Kam jste se za uplynulý rok posunuli? To jsou klíčové otázky na začátek. Potom se teprve podívejte na konkrétní aktivity a jejich výsledky.
Osobní tip: Pro přehledné a jednoduché vyhodnocení doporučujeme udělat si tabulku se čtyřmi sloupci (pro větší firmy s rozsáhlým marketingem může být tabulka komplexnější) a ke každé marketingové aktivitě si zapsat:
Až budete mít tabulku kompletní, vezměte si tři barevné fixy – zelený, žlutý a červený.
Tohle je způsob, jak jednoduše a přehledně shrnout uplynulý rok a využít data pro další plánování. Dbejte ale na to, abyste při vyhodnocování (pokud je to možné) používali reálné a přesné informace a údaje. Pozor na pocity a dojmy. Spousta firem má tendenci vyzdvihovat a pozitivně hodnotit hlavně to, co bylo nejvíc vidět nebo to, co „se líbilo“. Jenže dobrý pocit ani wow efekt sám o sobě firmě peníze nevydělá…
Po komplexním vyhodnocení se ještě nezapomeňte zaměřit na to, co jste v loňském roce vyzkoušeli nově a jak se dařilo právě těmhle aktivitám. Měly úspěch? Přinesly výsledky? Objevili jste nový kanál, který dobře funguje? Super! Využijte ho v novém roce naplno.
A nezapomeňte si naplánovat pár dalších experimentů. Dobrou praxí je vyhradit si menší část rozpočtu i kapacity (cca 10 %) na testování nových věcí. Marketing se neustále vyvíjí a kanály, formáty i chování zákazníků se mění. Proto dává smysl pořád hledat nové cesty, jak oslovit zákazníky, a nesázet jen na léty osvědčené způsoby.
Je jenom na vás, jestli budete v testování novinek spíš konzervativní, nebo se pustíte i do odvážnějších nápadů. Nejde o to experimentovat bezhlavě, ale mít prostor čas od času prozkoumat a ověřit, jestli se vám někde neutíká zajímavá nová příležitost. Často právě jako experiment vzniknou věci, které se později stanou stabilní a velmi funkční součástí marketingu firem.
Teď už se ale pojďme konečně podívat na plánování marketingu na celý rok. Klíčové je podívat se nejdřív komplexně a z nadhledu na to, jaké jsou byznysové cíle firmy a co vaši firmy v tomto roce čeká. Kvalitní marketing nejde dělat bez toho, abychom přesně věděli, proč ho děláme a čeho chceme dosáhnout. A právě byznysové cíle vám pomůžou definovat marketingový cíl na letošní rok i jednotlivé marketingové aktivity.
Myslete na to, že marketingové aktivity nejsou cílem, ale nástrojem.
Cílem firmy ani marketingu není mít nový web, publikovat příspěvky na LinkedInu nebo spustit PPC kampaň. To jsou jen nástroje a kanály, které jí můžou (ale nemusejí) pomoct naplnit různé byznysové cíle.
Takový byznysovým cílem firmy je například:
Teprve když jsou tyhle cíle jasně pojmenované a definované (ideálně konkrétními metrikami), dává smysl řešit, jaké marketingové kroky k nim povedou.
Mezi byznysovými cíli a konkrétními aktivitami by měla stát marketingová strategie a případně stanovení priorit. Tady pořád ještě nejde o detail, ale o jakési načrtnutí toho, co se v průběhu roku bude dít.
Marketingová strategie by vám měla přinést odpověď na několik zásadních otázek jako například:
Stanovením/pojmenováním priorit se pak myslí např. tohle: V polovině roku 2026 chcete začít prodávat nový model produktu. Jednou z priorit na letošní rok tedy bude dostat nový produkt do povědomí, ukázat jeho benefity a prodat co nejvíce kusů. Před samotným představením ale vaší prioritou bude vyprodat skladové zásoby a podpořit prodej staršího modelu.
Strategie formuluje hlavní myšlenky a pomáhá udržet směr. Protože když marketing a komunikace značky není konzistentní, tak nefunguje. A jedině s kvalitní, promyšlenou strategií budete mít jistotu, že každá vaše kampaň nemluví jiným jazykem nebo že se marketingové aktivity navzájem netlučou.
Dalším krokem pro posun od zastřešující strategie k detailu konkrétních aktivit je výběr vhodných platforem. Tady už je potřeba podívat se na byznysové a marketingové cíle roku detailněji a zamyslet se, které platformy pro naplnění cílů chcete použít.
Už výběr platforem trochu definuje směr, jakým se bude váš marketing ubírat. Každá z nich by měla mít svou roli v celém systému. A rozhodně se ne všechny platformy hodí na všechno. Některé budují povědomí, jiné podporují obchod, další pomáhají s náborem. Důležité je, že vše dohromady tvoří funkční celek.
Ve chvíli, kdy máte jasné cíle, strategii i platformy, které využijete, můžete se pomalu pustit do základní koncepce a kreativní stránky věci.
Tady už se můžeme bavit o tak detailních věcech jako např. jak budeme komunikovat na sociálních sítích, jaké formáty a typ obsahu zvolíme, kolik příspěvků budeme tvořit, jak budou rozložené v čase atd.
Pořád ale myslete na to, že funkční marketing není o jednotlivých nápadech. A plánování marketingu na celý rok není o tom mít co nejdelší seznam dílčích aktivit. Klíčové je pochopit marketing jako propojený systém, který podporuje směřování firmy, a nezapomínat kvůli detailům na obecné myšlenky, které celý váš marketing drží pohromadě.
Když se na marketing díváte z nadhledu a připravíte si plán:
A to je ten okamžik, kdy marketing začíná být opravdu funkční, přináší reálné výsledky a všechno dlouhodobě dává smysl.
Připravili jsme pro vás také praktický workbook zdarma, který vás přípravou marketingového plánu provede krok za krokem. Stačí zadat e-mailovou adresu a za chvíli ho budete mít ve své e-mailové schránce!
